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  从能耗比上来看，空气能热水器的优势最能体现在大容量储水箱上。这类热水器的最佳商场是商用和别墅用。新品类挑选原点人群应该树立在高势能人群上，一般家庭用户会被空气能热水器的定价排挤在挑选规模之外。更要害的问题空气能热水器分体式的姿态就像个水箱+空调室外机，而在一般顾客心智中空调是费电大户，电热水箱也是费电大户，很难和省电联想到一同。

  商用、别墅用不受空间约束，一般都具有放置具有大储水箱的空气能热水器。用水量大是这两类商场的一起特色，加热相同的用水量，省电优势更显着，更简单感知得到。这便是新品类的杀手级使用。商用的规模比较广，包含宾馆、酒店、校园、医院、桑拿澡堂、美容店、游泳池、洗衣房、工矿等，这是空气能热水器走向群众化的榜首批要点客户。一般寓居别墅的高端顾客，对价格并不灵敏，而关于中等收入者，这类高收入者又是很好的消费演示和带头。最佳的做法是高级别墅区，树立样板演示家庭，带动本小区或更大的规模。假如确认以商用和别墅用为新品类的原点商场，现在该阶段，进入国美、苏宁针对群众家庭的途径建造就不是太经济。

  刚刚出台的国家“节能惠民工程”节能家电补助方针，将空气能热水器的补助力度定在300~600元，成为补助力度最高的家电品类。干流平面媒体，都对此进行了大幅度的报导，其间包含区域性的报纸前言。通过这个事情，向顾客传达了空气能热水器是“节能家电”，并且是最节能的热水器，国家方针最支撑推行的新家电。

  可是，空气能热水器产品的遍及只靠国家方针引导，明显不行。更需求企业的自主合作。在被许多专家以为工业局势一片大好的情况下，光有免费报导也是不行的，还需求有几个领军品牌站出来，针对传统电热水器的坏处，让顾客更深化地知道和了解空气能热水器的优势。环境问题和动力问题不断加重，国家的大方针是：节能减排，契合这个趋势的空气能产品，必然会得到媒体和群众的留意。

  电热水器的价格均价在1000元左右，燃气热水器也是1000元，太阳能热水器是3000元，而空气能热水器要卖到5000元。尽管空气能热水器有很节能，可是精明的顾客算下来空气能热水器“节能不省钱”。这儿就谈到了一个限制新式家电前期开展的一大要素：价格。

  空气能热水器比传统电热水器、燃气热水器贵几倍的价格，让许多想测验新产品的顾客望而生畏。液晶平板电视进入我国的开始几年，也面对这个问题。但随着技能不断进步和工业晋级，价格敏捷降到了老百姓能承受的群众价位上。以国产42寸液晶电视为例，2006年要卖到7000元，2008就降到了5000元，2012年最新的价格是3000左右。

  空气能热水器在欧美能到达70%的遍及率，有两方面要素决议，一是寓居条件，欧美遍及是独栋别墅，而我国以多层高楼为主，卫生间、厨房面积狭小，放不下储水箱；二是国家大力度地支撑，这项咱们国家也刚刚开始。可是，这项优惠方针能推行多久？力度是否能加大？也会影响到空气能热水器的遍及速度。有的厂家为了更快地进步遍及速度，采取了二次补助办法，变相降价。有的厂家自动降价2成。

  1994年，春兰空调是我国空调品类里的老迈，销售额到达53亿。而其时的格力空调以6亿的销量，排名在十名以外。

  分叉点出现在1995年。春兰对外宣告：确认“安身空调工业，进行工业扩张，构成多元运营结构”。春兰延伸到彩电、冰箱、洗衣机、摩托车、货车、太阳能电池和液晶显示器。方针是到2000年销售额180亿。而，格力董事长朱江洪则着重：格力要专注做空调，格力空调的商场占有率稳定在40％以上，才延伸做其它家电，格力要争创“国际空调销量榜首”。

  12年后的2007年，格力全年销售额到达380亿，完成了全球销量榜首。而春兰亏本3.15亿，这一年春兰退市。2012年格力奔着1000亿的方针而去！正如董明珠所言：不是格力打垮了对手，是对手自己打垮了自己。在空调职业竞赛的过程中，全国性的空调品牌也从86个会集到了7个以内。依据断定，几年后，空气能热水器通过充沛竞赛，也将由现在的500多家，会集到少量的7个品牌以内。

  这个事例生动地说明晰，聚集性企业才是最有或许最终主导品类的品牌。空气能热水器品牌应该学习格力在这12年间与春兰竞赛的具体做法：坚持聚集，继续进化，树立专家级品牌优势。但令人遗憾的是，即使是空气能职业抢先品牌同益，现在一起推出：地暖、热泵热水器空调等其它产品，没有坚持聚集。

  一场马拉松赛的全程间隔为42.195公里，这一间隔关于人类来说，是一次对体能极限的应战。新品类的生长也是一场马拉松赛。刻画新品类对企业来说也是一场对战略判别和战术履行的极限应战。电视机于1927年被创造，可是直到二次国际大战之后才成为群众产品，1930年代大力推行电视机品牌的公司或许会破产。格力跑赢春兰，用了十多年。空气能热水器的长距离跑刚开始，多久能跑赢电热水器，耐力很重要。空气能营销是一场耐力跑，进入商场仅仅获得了竞赛资历，国家推行也仅仅一个助推力，在后面更需求企业体系的营销战略规划。

  2012年，房地产商场仍然低迷，这影响到了传统家电和新式的家电业的增加。空气能热水器职业比较其它热水器有了近50%的高速生长，但这一速度是树立在空气能热水器商场基数低的基础上的，不能盲目乐观。咱们断定空气能热水器契合未来低碳、节能、环保的趋势，在未来也会有不错的开展，但要切忌拔苗助长，透支新品类的营销势能。最佳的办法是文中说到的瞄准竞赛对手树立定位，从原点商场缓慢起步，引诱坚持聚集，耐性等候拐点。（发表于《销售与商场》办理版2012年9月刊）

  作者：李亮，克里夫营销学院讲师/咨询参谋。克里夫营销学院是“全球定位之父”艾里斯先生的“里斯品类战略”课程的我国独家授权运营组织。微博

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